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中国手机市场发展趋势:本地厂商扮演主角

2015-04-22 17:10:27  KLUKE 阅读:638次
相对于台湾,中国大陆手机产业链虽然发展得较晚,不过目前产业链上中下游已堪称相当齐备。在上游之关键芯片、周边零组件、下游之设计制造,和品牌等产业链环节,均有众多厂商投入。在关键芯片方面,又以基频芯片和应用处理器发展较快,前者包含展讯、联芯,后者包含展讯、海思等厂商。其中,展讯在2013年在中国大陆TD-SCDMA市场获得了70%的占有率,并开始着重研发WCDMA产品,在基频芯片方面实力也较强。在Samsung在中国和中国移动合作推出的产品中,大多数都将展讯的芯片作为标配。联芯则有大唐电信(600198,股吧)子公司的背景,目前的产品开发著重在整合NFC和3G功能的平板计算机上,和其它竞争者形成差异化。整体而言,由于目前中国大陆主流手机产品均采用turn-key解决方案,所以多采用基频和应用处理器整合的解决方案。

图一 中国大陆手机产业链
在制造业者方面,受惠于近年来中国大陆手机品牌厂商于全球市占明显成长,并将代工订单委由本地供应链,亦催化出众多制造业者,其中又可分为三种不同的商业模式,包含自行设计、委托设计和生产(IDH/ODM),以及委托其它公司生产(EMS)。其中较为代表性的业者,在委托设计和生产有闻泰、上海华勤通讯、龙旗、晨讯科技等。在EMS凿有BYD(比亚迪(002594,股吧))。目前,中国大陆主要品牌厂商,如华为、中兴、联想和酷派,和上述大型委托设计公司合作行之有年,不过大型品牌委托设计公司的订单多为中低阶产品,产品利润较高阶来得小,随之中国大陆委托设计公司亦将触角延伸到海外客户,借由提供海外客户PCBA及整机ODM来提高营收。
在品牌业务发展方面,中国大陆品牌业者增加快速,其中华为、中兴等大型厂商海外市占逐渐成长,天语、酷派、小米等二梯队业者,于本地市场亦取得佳绩,带动了中国大陆品牌业务的产业活跃度。2013年全球智能型手机品牌市占中,中国厂商就占了四家(联想、华为、中兴、酷派,第十一名为TCL)。其中,也由于中国大陆本地市场品牌厂商在低价高规市场厮杀激烈,并看准新兴市场手机需求强劲,中国大陆品牌厂商纷纷加强新兴市场之布局。
二、中国大陆手机销售市场分析
2013年中国大陆手机销售市场,在智能手机销售快速发展下,智能手机比重由快速攀升,带动中国大陆手机产值成长。其中,智能手机朝向高性能(大屏幕、高速CPU)等方向发展,因此换购手机的需求也促使中国大陆手机产销售值进一步成长,2013年销售金额达到约621亿美元,相较前一年成长约35.8%。
展望2014年中国大陆手机销售市场展望,预估智能手机将提升至88%,预估将带动产值734亿美元,较2013年成长约18.4%。不过值得注意的是,2014年整体市场主流产品将进一步往低价化发展,与2013之前的目标市场恰好相反,其中,中小城市以及农村用户,由低收入人群(农民工、儿童、主妇、老人等)的普及将成为市场推动主要力量。
三、中国大陆重要手机厂商近期发展动态
(一)华为:2013年华为在中国手机市场排名第三。华为的手机业务销售开始于2003年,初始手机是作为和核心基地台产品搭配销售的廉价产品,经过数年发展,在2009年华为凭借在海外市场推出IDEOS智能手机,以及之后Vision和Honor等品牌的推出,开始打响产品知名度,市占逐渐成长。在市场策略上,华为采取和海外运营商合作的方式推动业务,目前已和150个以上国家和地区的500多家运营商展开合作,借由电信客制化低价手机在国际市场做销售。目前,华为已经在日本开展LTE智能手机的销售。也由于近来华为在北美市场业务推动不如预期,近一年华为海外业务重心已转为欧洲市场,借由赞助德国、意大利、西班牙等足球比赛广告来打响知名度。此外,随着中国手机在电子商务销售平台销售量,因为电子商务管道销售成本较低而逐步增加,华为亦积极开拓电商销售管道,如2014年5月发布之P7,就同步在华为商城、苏宁易购、国美在线等七大店商平台同步销售。
(二) 中兴:中兴通讯(000063,股吧)在2002年开始发展行动终端产品,从2005年开始,为了配合海外市场系统基地台的销售,中兴开始涉入行动产品业务。随着行动终端市场需求扩大,2005年开始在印度、巴基斯坦、委内瑞拉和巴西等建造成立工厂。整体而言,在2011年以前,中兴的手机业务是以低阶产品为主,中兴透过与国际电信营运商合作销售客制化低价机种,已逐渐在北美、欧洲与拉丁美洲等地市场站稳脚步。而2011年开始随着中兴在海外市场提供LTE系统解决方案,并于2012年发布Nubia品牌,中兴手机业务开始走向高阶路线。
在智能手机的发展方面,中兴在2011到2012年是以美国和中国市场为主,凭借CDMA手机取得市占第四的排名。2013年以后,中兴亦加大品牌的经营,包含赞助NBA火箭队,以及加强在BestBuy、Walmart等流售通路的经营。2013全球智能手机排名第七(4.0%),2013年生产约4,000万支智能手机,2014年出货目标为6,000万支。
(三) 联想:2013 年中国大陆手机品牌,排名第一为Samsung(21.7%),其后本地品牌联想、华为、酷派等分列第二、三名(华为和酷派市占相同,均为7.1%)。其中,联想在2012~2013年的品牌市占成长约2.7%,来到2013年的9.1%,一跃成为中国大陆手机的第一大本土品牌,为本土品牌当中成长幅度较大者。2012年开始联想的市占就出现快速成长,其A系列低阶手机扮演不可或缺的角色,例如当时低阶入门手机A278t,配备展讯SC8810T、3.5寸显示器,以当时最低价600元人民币在市场上销售,达到500万台的出货量。对照中国移动2012年订制机种采购量约为6,000万台,联想单一款机型就占了十分之一。2013年联想更并购Google旗下的Motorola手机部门,让全球智能手机市占成长至第三名,希望借此进军欧美市场、中东非洲等新兴市场。
(四) 小米:小米自2010年成立以来,3年多来成长快速,2013年全球智能手机排名第十二(和天语同列)。小米在智能手机产品推出前,先投入MIUI开发,借此培育出基于Android系统开发出之操作系统,系统并支持其它手机产品,培育有一票死忠粉丝。为了将MIUI的软件功能体现在硬件上,随后小米才在2011年8月推出首款智能手机,售价人民币1,999元,在年轻族群大受欢迎,进而打开市场知名度。
分析小米产品线十分简单,以当初第一代手机M1来说,基本上是在人民币2,000之下提供低价高配的产品,虽然机型不多,以基本机型为主,产品推出之后时常通过对现有产品改款,以及推出支持不同通信标准的手机来进行改版,并凭借用户论坛的经营,收集用户回馈,不断优化使用者体验,进而维持手机的性能优化,型塑良好的使用者口碑,从而制造之高回购率(42%,2013年自行统计资料)。在平台的采用上,小米的产品过往有优先采用Qualcomm平台的情形,包含2011年采用MSM8260、2012年采用APQ8064。不过在2013年推出的人民币799元售价红米机,则是采用联发科MT6589T产品。随着小米在2013年下半年礼聘Google Android高层 Hugo Barra入职,预计小米会加强对于欧美市场的经营。
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